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　　開關插座營銷規劃書 SWOT分析 優勢： 公司資金雄厚，技術成熟，擁有先進的生產設備，產品具有文化賣點，且本身已得到現有客戶的高度認可。 劣勢： 對廣大市場而言，我們的產品是新產品，消費者對產品的價格、性能、外觀以及服務方面的認知度尚處于萌芽狀態。 風險： 處于導入期，產品的生命力相對較弱；進入成長期后有可能受到競爭對手的攻擊，導致市場推廣阻力增大。 機會： 吸取市場經驗，在經銷策略上廣泛創新，抓住在產品推向市場之際，打造品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度的最佳時機。 發展戰略方向 加強技術創新，發展綠色制造：目前開關插座市場的增長點主要集中于環保材料和環保技術的應用上，誰先推出“綠色產品”，誰就擁有市場的競爭優勢。 提高認證意識，積極與國際接軌：認證用以表明開關插座等家電產品在生產、消費和處理中符合各項環保要求，以及產品的質量和使用的安全性。 調整產業結構 提高產品附加值。 營銷規劃 規劃1 對中國特大型市場（北京、上海、廣州） 開關插座品牌發展趨勢有一個明確的定義 營銷規劃 規劃2 策略（Marketing） 滲透性策略 銷售執行（Sales） 加強營銷4P的組合，對渠道的建設進行全面的規劃及調整，建立完善的市場銷售管理體系，提高銷售人員的效率管理。 營銷規劃 營銷4P之產品 結合公司多系列產品的特點，嚴格區分渠道和工程產品；細分高端和中端產品。對于不同的區域利用不同的產品線進入市場。 營銷規劃 營銷4P之價格 價格主要在于銷售政策的靈活性上，針對不一樣的區域市場制定銷售政策。 營銷規劃 營銷4P之通路 渠道的建設是開拓市場的重中之重。目前開關插座產品市場競爭較為激烈的城市是北京、上海、廣州、重慶、深圳、杭州、東莞、成都、武漢等。 進入高檔終端零售市場（包括專業的燈具店、大商場、大型建材超市、裝飾公司體驗中心、五金店、專賣店）以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，以適宜的方式調動終端市場積極主推冠浦產品（促銷小姐、柜臺特別展示），形成品牌的張力。選擇東方家園、百安居、家得寶、樂華梅蘭、居然之家、好百年、宜家、好美家、華美樂、家居樂等大型建材連鎖超市以及龍發裝飾、業之峰裝飾、東易日勝裝飾、元舟裝飾、東方裝飾、星藝裝飾、金螳螂裝飾、實創裝飾、輕舟裝飾、九鼎裝飾、城市人家裝飾等全國性連鎖裝飾公司作為終端市場目標，根據實際情況擬定進店計劃。 營銷規劃 營銷4P之通路 打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、招標公司、招標網、五金批發市場、設計院）由于各地的市場狀況都有所不同，冠浦應采取產品總代理的形式共同開發進入市場：一方面可以促使冠浦與總代理的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；另一方面冠浦將總代理作為企業持久發展的戰略伙伴，冠浦與代理商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，專注于品牌的管理經營。 營銷規劃 營銷4P之通路 分銷體系 A、省級總代理、總經銷（負責和冠浦聯手開發全省的產品招商、銷售及品牌推廣工作） B、地級總代理、總經銷（負責和冠浦一起開發該地區的產品銷售及品牌推廣工作） C、一級代理、聯營經銷（負責本地的產品分銷和品牌推廣工作）主要是針對有一定資源的和優勢的媒介公司、裝飾公司、貿易公司或者是有廣泛的銷售枉絡的五金、電工、建材銷售店。 D、特約經銷、普通代理（凡對冠浦產品感興趣，并有一定的銷售網絡輻射能力的，在市場開發初期，可直接從廠商進貨，后期從當地一級代理或總代理處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作） 營銷規劃 營銷4P之品牌推廣 以通路促銷和終端形象建設為主 1、核心建材城戶外廣告 2、大型新建樓盤戶外廣告 3、家裝公司、售樓處平面媒體廣告（DM單、產品宣傳冊） 4、鬧市區路牌廣告（視情況而定） 5、參加產品展銷會 營銷規劃 市場開拓戰略:市場開拓戰略是在北京、上海、廣東建立辦事處,在市場基礎較好,市場潛力巨大的西南市場,整合代理商、經銷商、電工、設計院、工程甲方、工程乙方、媒體等各渠道的利益力量,綜合運用各種營銷傳播策略,制定基本營銷組合方案,建立樣板市場,以影響和帶動西南地區市場。待時機成熟后,兵分三路,東路過云南,經貴州,直抵湖南；中路沿長江東下,直抵湖北武漢；西路沿秦嶺北上,抵達陜西西安、折向河南。待各地條件成熟后,發動東西對進夾擊攻勢,即上海、廣東成立辦事處,以強攻上海為契機,以江浙為兩翼向北經江蘇、沿山東、進抵山東、向南經浙江,沿福建,包抄廣東、廣西,并適時出口東南亞，總體市場戰略是:成熟一個,啟動一個,周密調查,使各種資源處于可控狀態,為企業發展提供源源不斷的后勁。 營銷規劃 市場開拓戰術:根據代理商選擇標準找到最合適的代理商,由其召集經銷商,裝修公司、設計院、工地甲方、工地乙方、權威電工召開新產品推介會,聘請歐美國人員作企業形象代言人、產品現場推介,利用當地營銷策劃公司展開公關宣傳,利用經銷商店面建立產品展示柜臺,建立推廣陣地,然后根據經銷商、裝修公司、設計院、工地甲方、工地乙方、權威電工、消費者展開各種有針對性的營銷策劃,如對經銷商開展終端陳列、銷售冠軍大獎賽等活動,裝修公司開展家庭裝修電氣咨詢、小區互動推廣等活動,利用設計院向工地甲方、工地乙方展開宣傳,同時與工地甲方展開互動雙向宣傳,給予電工有意義的實用工具包等禮品,以帶動個體消費者。針對消費者展開各種多樣營銷策劃活動,如免費上門安裝、面板隨心換、家庭安全用電大檢查、以舊換新、有獎意見收集、購物送大獎等活動,激發消費者熱情,形成消費拉力,中斷陳列上利用各種POP組合,形成賣場氣氛；廣告推廣策略上綜合運用電視、報紙、戶外廣告、公交廣告、市場條幅等開展宣傳,以形成銷售氛圍。 營銷系統整合思路 1、轉變觀念、理清思路、調整策略、主動出擊、積極應戰，因為思路決定出路，只有思路正確，才能制訂行之有效、切實可行的營銷戰略規劃和市場競爭策略。 2、搞好年度銷售目標、計劃和銷售經費預算、控制，并分解目標、落實措施、加強跟進檢查和修正調查。 3、建立健全營銷系統管理操作平臺，減少人為因素，促使管理工作科學化、制度化、人性化、規范化、尤其是規范市場管理、減少、杜絕跨區沖貨等現象。 4、加強營銷隊伍的自身建設，提高商務人員的業務素質和敬業精神，尤其是對商務人員的教育培訓要舍得花力氣、下功夫、投資金、抓效果。 5、引入激勵機制、競爭機制和淘汰機制，給營銷隊伍注入強大的動力和“興奮劑”，激勵士氣、鼓足干勁，提高整體的戰斗力，讓能者上、庸者下，并以每年2~5%的幅度淘汰不職稱的人員，增加他們的責任心和危機感，搞好商務人員的目標業績考評、使業績考評與年底紅花掛鉤，真正要體現“多勞多得”的原則，否則、很難留住精英人才；讓經商銷與冠浦形成利益共同體，并制訂有效的政策鼓勵、獎勵優秀的經銷商，以調動他們的積極性。 營銷系統整合思路 6、改善營銷系統組織結構，明確劃分部門職能和崗位職責，落實“責、權、利”一致的原則，建立一個符合市場競爭需要的組織機構和管理運作體制，增強市場研究、廣告策劃、品牌經營和售后服務四大功能模塊，使市場營銷系統構成一個健全的組織體系。 7、做好營銷戰略規劃，提高市場營銷策劃水平，確保營銷政策的連續性、一致性、有效性和針對性，營銷策劃工作主要包括市場策劃、促銷策劃、廣告策劃、新產品上市策劃等。 8、建立市場信息系統（包括營銷收集系統、營銷信息處理系統）和市場決策支持系統，提高我們對外部環境變化的認識、接受和控制能力，以便根據變化了的形勢作出迅速反映和對策。 9、進行流程再造，搞好接口管理，規范業務流程，提高辦事效率。 10、建立嚴格規范、有序的監督約束機制，防止和杜絕資源的浪費損失，提高源的有效利用率。我們必須正確處理好集權與分權之間的關系，在權力下放、分權管理的方式下進行規范、有序的監控，集中精力抓重點、核心和重大的管理問題，逐步做到“放而有序，一放就活”。要做到這一點，監控體系健全有效是前提和保障。 營銷系統改善策略 策略之一：重整組織架構，增強管理職能 1、整合市場系統組織結構，健全市場系統的基本功能，實現競爭所需具備的實力。 2、合理設計組織結構，搞好”輸入、輸出”接口管理，提高快速反應能力和運作效能。 3、按組織結構、部門職能要求，實現資源重新配置、共享，展開全方位的市場競爭行動。 4、按照“不重疊、不空白”的原則，科學、清晰、明確地劃分部門職能和崗位職責，實行有效管理和控制。 福建冠浦電子科技有限公司 目錄 ? 第一部分：市場綜述 第二部分：消費分析 第三部分：冠浦開關插座產品營銷綜合診斷 第四部分：冠浦開關插座產品掃描 第五部分：冠浦開關插座產品市場通路掃描 第六部分：冠浦開關插座產品營銷規劃 第一部分:市場綜述 開關插座的行業背景分析 政治環境： 行業政策管理趨于完善，行業標準體系朝細化方向發展； 國際政府制定環保政策，加速行業節能化設計； 行業出口貿易新規定出臺； 德國家用插頭插座標準更新。 經濟環境： 人民幣升值； 出口退稅率下調； 原材料價格波動頻繁。 社會環境： 安全意識逐漸增強； 產品人性化要求不斷提升。 技術環境： 節能與關鍵技術環節不斷完善； 專利技術的不斷出現。 開關插座的發展趨勢 國家商用樓宇、企業廠房、住宅建筑的增長給開關插座的發展帶來新的機遇和較大的需求 智能化住宅電工系統、自動操作系統和家居網絡將是開關插座產品發展的必然趨勢 開關插座的行業特點 發展速度快 競爭強度大 新產品開發速度加快 擴充配件產品 調整企業管理 產品質量參差不齊 國外制造商紛紛進入中國 產品生產布局：主要集中在廣東、浙江、江蘇、北京。產品水平較高的仍集中在廣東，產品產量較大的集中在浙江。 開關插座市場走勢分析 低檔產品市場——農村、邊遠地區，年需求量幾十億套件，但每年將會有20%~35%的減少，在市場上難于找到。 中檔產品市場——中小城市，民用建筑，安居工程建筑，年需求量約幾百億套件，但每年將會有10~15%的減少。隨著人民生活水平提高，減少需求的速度會加快。 高檔次產品市場——星級以上旅游飯店、涉外賓館、別墅住宅，年需求量超過億套件，今后每年有50%~80%不同程度增長。 開關插座市場競爭品牌 國際品牌:西門子、松下、施耐德、ABB、羅格朗、西蒙等； 國內品牌，TCL、鴻雁、飛雕、正泰、公牛、德力西、天基、龍勝、松本、松日等； 燈具品牌：飛利浦、雷士、歐普、三雄極光、美的、華泰、鉅豪等； 新生區域品牌，龍行、家的、TNC、福田、托邦、博頓、IDV、世耐爾、豪意、貴派、深思、普洛瓦等； 開關插座市場品牌格局 一線家 二線品牌：TCL、西蒙、松本等10家 三線品牌：飛雕、泰力、朗能、正泰等15家 四線品牌：耐博、捷鷹、豪意等100家 五線家 第二部分：消費分析 開關插座消費者構成 插座開關產品在中國每年的市場容量90%以上是靠房地產市場的發展而帶來，介于耐用消費品和工業品之間。一般來講平均消費消費不超過3次，重復購買頻率低，日常關注度低，消費者行為介與感性與理性之間。按是否自己使用可分為直接消費者和間接消費者。 直接消費者一般是私人消費者,他們購買產品的主要目的是為了裝修住宅或商業設施。他們購買產品的主要目的是為了裝修住宅或商業設施,他們的購買決策過程受到品牌廠家廣告宣傳、電工、朋友親戚、商店陳列、商店推薦、產品力、價格、自己的消費體驗等因素影響。 間接消費者主要包括工地乙方水電項目部經理、裝修公司水電項目經理、電工。他們的購買決策過程受到設計院、工程甲方、品牌、廠家廣告宣傳、產品力、價格、商店陳列、商店推薦、利潤、自己的消費體驗等因素影響。 消費者購買開關插座的考慮因素 安全性是影響消費者購買開關插座的最主要因素，這也是目前市場上眾多開關品牌訴求安全的原因。其次是撳鈕靈活和品牌。 影響消費者購買的因素 品牌響／廣告多是消費者當初決定購買的主要因素；其次是信任／放心；排在第三位的價格因素。可以看出，這三方面因素對消費者的購買決策影響最大。因為安全決定購買的只占3%。可見安全性對消費者的決策影響并不大。（因為安全在購買時根本無法去感知，而且對于有品牌的商品，安全只是最基本的保障。） 開關插座的安裝者 開關的安裝者主要集中在三塊：裝潢公司占48%、電工占44%、自己安裝的僅占8%。 第三部分：冠浦開關插座產品 營銷綜合診斷 冠浦產品營銷綜合診斷 談到營銷，我們經常會將其分為兩大類：營銷組合及營銷環境。 所謂營銷組合也就是我們經常談論的4P（可控因素）。 營銷環境：社會文化；市場競爭；科技變遷；政府政策；機構變遷等一系列因素（不可控因素）。 冠浦現在的問題不僅僅出現在營銷組合（4P）上，更重要在于營銷環境上的不利因素阻礙了冠浦品牌在市場的立足及發展。 冠浦產品營銷綜合診斷 營銷環境： 1、社會、文化； 它包含了流行、社會趨勢、宗教信仰等。比如：80年代曾經流行過的“中山裝”；90年代流行的“西裝”；現在流行的“休閑裝”，都屬于一種社會趨勢、一種社會潮流。如果現在哪個服裝廠再去主推中山裝，后果可想而知。 作為目前這種洋品牌趨勢，冠浦該何去何從…… 冠浦產品營銷綜合診斷 建議 我們有必要針對上海、廣州、北京三個城市進行一個綜合調查，通過對中國特大城市的了解來判斷中國大型城市開關插座行業品牌發展的方向。 冠浦產品營銷綜合診斷 營銷環境： 2、市場競爭； 從目前市場的競爭來看，曾經的競爭對手（鴻雁、泰力）等都已經銷聲匿跡，取而代之的都是一些洋品牌的競爭。如：TCL、西蒙、法國朗能、羅格朗等。暫且不說他們的市場銷售情況如何，就其對市場投入的力度來說，對冠浦的威脅也是很大的。 冠浦產品營銷綜合診斷 思考 眾多洋品牌的市場投入，無形當中促使經銷商及 消費者形成了一種新的消費觀念，迫使民族品牌市場處于劣勢。 這樣 給冠浦攻打市場造成了非常大的市場壁壘。 冠浦產品營銷綜合診斷 營銷環境： 3、機構變遷； 由于眾多高檔品牌的入侵，傳統的流通渠道目前已明顯存在高、低檔的市場細分；且由于大型建材賣場的出現，都將直接影響到整個產品線的定位及渠道的重新建設。 冠浦產品營銷綜合診斷 結論 冠浦欲攻打市場， 必須從品牌及營銷組合（4P）上進行全新的 規整及策劃 第四部分：冠浦開關插座產品掃描 冠浦開關插座產品定位 整體價位定在市場中高端水平，價格從幾十到上百元不等。 基礎系列：適合普通大眾消費的中低檔價位，價格區間在10-30多元不等。 絲印系列：適合中產階級消費的中高檔價位，銷售價格平均高于基礎系列的20%。 浮雕系列：適合高端成功人士消費的高檔價位，銷售價格平均高于絲印系列的10%。 冠浦開關插座產品掃描 冠浦的產品線應該說是比較完善的。可是冠浦的產品定位卻顯得有點不夠明確。 冠浦在消費者心中，是一個中低檔的品牌。而我們自己卻非常自信的將其定位為中高檔品牌。應該說這種自信不是沒有道理：冠浦的產品從內在質量、外觀設計都已經有很大的提高。可是我們卻忽略了一個很重要的問題，就是：冠浦品牌知名度及美譽度。可以說它遠遠不如TCL、西蒙等品牌叫得響。 冠浦開關插座產品掃描 思考 冠浦品牌的檔次定位如何與TCL、 西蒙等具有國際品牌的產品相抗衡。 第五部分:冠浦開關插座產品 市場通路掃描 冠浦產品市場通路掃描 到目前為止，冠浦在廈門地區已與10家試點經銷商達成初步合作意向，在泉州、漳州、石獅、晉江、南安、安海6個區域內也計劃發展18家經銷商作為試點；大型建材超市渠道方面，已與東方家園達成初步合作意向；工程裝飾渠道方面，已與港龍裝飾接洽，并已將樣板送交對方研究。 冠浦市場通路現狀 冠浦產品市場通路掃描 銷售通路中各個環節的密切合作，是產品在市場中是否可以取得成功的關鍵因素。如果沒有一個整合的市場啟動方案，沒有一個完善的銷售管理體系，容易造成嚴重的市場管理混亂。會致使眾多的經銷商對冠浦失去信心。更為重要的是會使我們失去了在市場打造冠浦品牌的良好時機。 冠浦產品市場通路掃描 思考 市場通路該如何建設？ 我們該如何對通路進行管理和維護？ 第六部分:冠浦營銷規劃